本篇文章給大家談?wù)勊{(lán)鉆十八酒坊價(jià)格表，以及十八酒坊12年價(jià)格表的知識(shí)點(diǎn)，希望對(duì)各位有所幫助，不要忘了收藏本站喔。
文章詳情介紹：
徽酒“興衰錄”、今世緣逆襲計(jì)、洋河換擋術(shù)，背后藏著你也可以學(xué)會(huì)的產(chǎn)品升級(jí)密碼
微酒論壇再度來(lái)襲！10月22日-10月25日，湖南 ?長(zhǎng)沙秋季糖酒會(huì)我們不見不散！
文 | 盛初咨詢郭輝 編輯 | 魚非子 美編 | 古德白
前言：
秋糖將近，盛初咨詢所主辦、合作的一系列論壇即將亮相，在酒業(yè)發(fā)出洪亮的聲音。在此之際，盛初咨詢并不吝于分享自己的觀點(diǎn)，甚至是部分“干貨”。作為國(guó)內(nèi)頂級(jí)的酒業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，盛初咨詢更愿意把秋糖上的論壇看作是智慧碰撞的瞬間，而在這決定性的瞬間之前，酒業(yè)應(yīng)該有更充裕的時(shí)間來(lái)思考和推演。
于是，盛初有話說(shuō)！
今天的這篇文章，脫胎自將于10月23日下午兩點(diǎn)舉辦的“中國(guó)酒業(yè)升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略高峰論壇”。之所以選擇“產(chǎn)品線升級(jí)”這一分支，是因?yàn)槠渥顬榛A(chǔ)，也最為人們所熟悉。
01
產(chǎn)品線：持續(xù)突破和逐漸掉隊(duì)的奧秘所在
企業(yè)的增長(zhǎng)或下滑，是多因素構(gòu)成的結(jié)果。但若探究其中的必要條件，產(chǎn)品線定是基石。
產(chǎn)品線，本質(zhì)上是一個(gè)企業(yè)的戰(zhàn)略格局。縱觀行業(yè)，能夠獲得持續(xù)、快速增長(zhǎng)的企業(yè)，無(wú)一不是對(duì)接了消費(fèi)升級(jí)的時(shí)代動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的持續(xù)升級(jí)；而落后者，則大多對(duì)消費(fèi)升級(jí)后知后覺，以至于產(chǎn)品線布局落后于人。
在安徽，為什么風(fēng)光一時(shí)的高爐家、金種子、宣酒逐漸沒落，而古井、口子窖卻能連續(xù)10年快速發(fā)展，且后勁十足？
在江蘇，為什么面對(duì)強(qiáng)大的洋河，今世緣卻能夠持續(xù)增長(zhǎng)？
在河北，為什么衡水老白干在石家莊能從3000萬(wàn)起家，先后超越5億體量的板城、4億體量的山莊，4年過(guò)10億，一路成長(zhǎng)為省級(jí)龍頭，迄今能與名酒強(qiáng)強(qiáng)對(duì)抗？
在全國(guó)，洋河為什么能在海之藍(lán)增速大幅放緩的情況下，仍然保持30%以上的企業(yè)整體增長(zhǎng)？
回答這些問(wèn)題的原點(diǎn)，正是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。
02
徽酒興衰錄
在安徽，古井和口子窖在相互攻防中成長(zhǎng)，共同成為徽酒的兩大巨頭。
一、古井：價(jià)位逐步升級(jí)造就的持續(xù)增長(zhǎng)
古井在07年看準(zhǔn)政商務(wù)消費(fèi)的爆發(fā)，先后導(dǎo)入年份原漿5年和獻(xiàn)禮兩款產(chǎn)品，分別標(biāo)價(jià)158元/瓶和108元/瓶。當(dāng)時(shí)，合肥的主流產(chǎn)品是高爐家的家酒（70-80元/瓶）、迎駕的銀星（70-80元/瓶），以及盤踞多年的口子窖5年（80元/瓶）。
憑借價(jià)格切入準(zhǔn)、新品利潤(rùn)高，以及三通工程的強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，3年間，獻(xiàn)禮在合肥市場(chǎng)快速成長(zhǎng)，并在省內(nèi)的安慶、淮南等多個(gè)區(qū)域同步高速推進(jìn)，與口子窖5年形成了強(qiáng)勢(shì)對(duì)抗。到了2011年，消費(fèi)價(jià)位繼續(xù)升級(jí)，古井的原漿5年也開始進(jìn)入快車道，并于2014年全面超越獻(xiàn)禮。時(shí)至今日，原漿5年與獻(xiàn)禮已并列合肥市場(chǎng)單品過(guò)5億的超級(jí)產(chǎn)品。
在此過(guò)程中，古井除聚焦突破百元價(jià)位，還在持續(xù)布局古8（300+元）、古16（400+元）、古26年（1600+元）。
其動(dòng)作主要為：布局核心店，銷量要求不高，但一定要有；進(jìn)貨獻(xiàn)禮和原漿5年搭贈(zèng)8年、16年，逐步構(gòu)建8年、16年的終端網(wǎng)點(diǎn)布局、產(chǎn)品形象及產(chǎn)品價(jià)位認(rèn)知；公關(guān)持續(xù)拉高，大概從2014年開始，古井在合肥全面終止獻(xiàn)禮、原漿5年的團(tuán)購(gòu)支持，政策全面拉平，聚焦8年及以上產(chǎn)品進(jìn)行運(yùn)作。
這一系列舉措，終于在2016年末結(jié)出成果，在消費(fèi)升級(jí)的大勢(shì)能下，古8在2017年快速增長(zhǎng)，古16獲得大幅提升，古26也從幾十萬(wàn)的銷量迅速突破到幾千萬(wàn)的級(jí)別。
口子窖：與古井攻防戰(zhàn)中的悄然升級(jí)
口子窖面對(duì)古井的進(jìn)攻，于2009年導(dǎo)入口子窖6年對(duì)抗古井的年份原漿5年；再后來(lái)又導(dǎo)入口子窖10年來(lái)布局300元價(jià)位段，并更具前瞻性的提前運(yùn)作口子窖20年，率先發(fā)力300元價(jià)位。時(shí)至今日，合肥市場(chǎng)300元價(jià)位段賣得最好的還是口子窖20年，而非古井的年份原漿16年。
口子窖的打法與古井雖然不同（古井強(qiáng)調(diào)廠家直控強(qiáng)勢(shì)推進(jìn)，口子窖強(qiáng)調(diào)控貨保利穩(wěn)定發(fā)展），但結(jié)果是一樣的：多年的產(chǎn)品布局，5年、6年、10年、20年隨消費(fèi)升級(jí)而逐個(gè)成長(zhǎng)，即便面對(duì)100元價(jià)位增長(zhǎng)的放緩，也能夠持續(xù)推動(dòng)企業(yè)業(yè)績(jī)和利潤(rùn)的快速增長(zhǎng)。
而反觀種子、宣酒這前后兩代的中檔巨頭，則可以說(shuō)是贏了營(yíng)銷，輸了趨勢(shì)。
種子巔峰時(shí)期的體量有40億，單是過(guò)億的縣級(jí)市場(chǎng)就有10余個(gè)。以柔和、祥和為代表的種子酒，當(dāng)時(shí)幾乎是大多數(shù)安徽地市級(jí)30-50元價(jià)位段的超級(jí)單品，直到今天，很多老百姓辦事、送禮，送的都還是祥和或者柔和。
而宣酒在巔峰時(shí)期的體量大概有26億，以種子酒為主要對(duì)手的宣酒，在與特勞特達(dá)成合作以后，在全省范圍內(nèi)聚焦宣酒單品。定價(jià)98元/瓶的宣酒本來(lái)是可以對(duì)標(biāo)古井獻(xiàn)禮的，但受產(chǎn)品老化、企業(yè)導(dǎo)向等多方面因素的影響，其價(jià)格逐漸滑落到50元/瓶左右。
無(wú)論種子還是宣酒，其實(shí)在階段性戰(zhàn)略上都沒有錯(cuò)：聚焦單品，做到占有率最高，成為價(jià)位代表。這也是安徽一度非常封閉的原因：古井、口子、種子、宣酒、家酒，再加上迎駕，五家上市酒企在200元以內(nèi)的不同主流價(jià)位都形成了強(qiáng)勢(shì)占有，各主流價(jià)位的品牌壁壘極高。
但問(wèn)題在于：消費(fèi)升級(jí)驅(qū)動(dòng)著主流價(jià)位不斷升級(jí)，并不斷吞掉下游價(jià)位。一個(gè)在安徽做白酒的朋友告訴我：“現(xiàn)在宣酒在走下坡，村里結(jié)婚、辦事都是獻(xiàn)禮。”
我問(wèn)他：“宣酒和種子不是主流嗎？”
他回答說(shuō)：“消費(fèi)升級(jí)啦，誰(shuí)還用50塊錢的酒，都是用70塊的獻(xiàn)禮。”
于是，高爐家酒沒落了，宣酒沒落了，種子酒沒落了。
雖然，宣酒至今依然是安徽絕大部分地區(qū)50元價(jià)位段的領(lǐng)導(dǎo)產(chǎn)品。但是，就好像鍵盤手機(jī)的全球第一還是諾基亞一樣，放在大家用觸屏的當(dāng)今來(lái)說(shuō)，意義又有多大呢？
03
50億的今世緣，就在洋河眼皮子底下
50億，對(duì)于2018年的今世緣來(lái)說(shuō)顯然太過(guò)保守——僅南京一地，他們就打算突破16個(gè)億。
三年前，如果說(shuō)今世緣會(huì)在江蘇多地和洋河強(qiáng)勢(shì)對(duì)攻，我相信人們會(huì)當(dāng)成是一句笑話。
但你知道嗎？國(guó)緣是今世緣在2004年出品的次高端品牌，彼時(shí)，洋河還只有5個(gè)億的銷量。如今，在江蘇，即便很多人并不知道國(guó)緣是今世緣的分品牌，但他們?nèi)匀粚?duì)國(guó)緣有著高端的認(rèn)知。
“國(guó)緣出來(lái)的時(shí)候，還沒有什么M3、M6”——這是筆者在走訪市場(chǎng)的過(guò)程中，聽到最多的描述。
如今，洋河每年都在打壓今世緣，但今世緣卻每年都在增長(zhǎng)，尤其是南京一地。
從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，今世緣主要是對(duì)開、四開兩款產(chǎn)品，用于對(duì)攻天之藍(lán)和M3。
筆者認(rèn)為，今世緣之所以能跟洋河過(guò)招，憑仗的主要有三點(diǎn)：
一是公關(guān)上給了洋河沉重一擊：今世緣的政務(wù)公關(guān)，在南京做得非常出色；
二是利潤(rùn)上直擊洋河渠道痛點(diǎn)：今世緣堅(jiān)持1.5利潤(rùn)與洋河的競(jìng)爭(zhēng)原則，渠道動(dòng)力上明顯勝出；
三是在戰(zhàn)略上像傻瓜一樣堅(jiān)持：國(guó)緣剛上市的時(shí)候，大多數(shù)人認(rèn)為這是一款跟風(fēng)產(chǎn)品，沒有前途。但今世緣硬生生用10多年的堅(jiān)持，將其打造成了擁有高度單品認(rèn)知、高度價(jià)位識(shí)別的強(qiáng)力產(chǎn)品。
今世緣為我們?cè)忈屃耸裁唇小巴鹾顚⑾鄬幱蟹N乎”。倔強(qiáng)的今世緣，10年磨一劍，終成行業(yè)經(jīng)典案例。
04
“跳起來(lái)打”的衡水老白干
“跳起來(lái)打”是衡水老白干王占剛說(shuō)過(guò)的一句話，核心意思是：競(jìng)爭(zhēng)中，用同價(jià)位去面對(duì)優(yōu)秀的品牌和產(chǎn)品會(huì)比較費(fèi)勁，升級(jí)價(jià)位進(jìn)行進(jìn)攻，效率會(huì)更高。
2009年，石家莊的老大是板城，老白干在石家莊賣的是淡雅系列，以30元價(jià)位的小淡雅為主。而當(dāng)時(shí)的板城，主力產(chǎn)品是80元價(jià)位的紫塞明珠（又稱“大紫塞”）。
那么，衡水老白干是怎么做的呢？這一年，老白干采用了分品牌戰(zhàn)略：通過(guò)十八酒坊拔高價(jià)位。先是通過(guò)藍(lán)寶石（現(xiàn)在的藍(lán)鉆）以及后續(xù)的提價(jià)，讓價(jià)位逐漸從40-50元提到了70-80元，然后再是年份系列的全面推進(jìn)，8年、12年、15年、20年……分別布局100、300、400、1000元價(jià)位段。甚至還出了衡水老白干1915這種價(jià)位比肩茅臺(tái)的“河北最貴的酒”，一度虎口拔牙，單品過(guò)億。
自2009年起，十八酒坊在石家莊開始連續(xù)翻番，于2012年快速突破8億。而同時(shí)期的板城與山莊，還沉迷于大紫塞80元、50元甚至更低價(jià)位的業(yè)績(jī)之中，還在追求中低檔系列產(chǎn)品的全覆蓋。等這些山莊、板城反應(yīng)過(guò)來(lái)做中高檔產(chǎn)品時(shí)，十八酒坊早已在石家莊一騎絕塵。再后來(lái)，老白干干脆把板城給買了。
今天，行業(yè)的趨勢(shì)是次高端，衡水老白干200元價(jià)位段的十八酒坊12年、五星；300元價(jià)位段的十八酒坊15年、老白干20年；700元價(jià)位段的十八酒坊20年……這些產(chǎn)品，在石家莊、保定、唐山、邢臺(tái)等主力市場(chǎng)與名酒強(qiáng)勢(shì)對(duì)攻，且在最近的2年中，每年單品業(yè)績(jī)翻一番。
05
看洋河：鐘山風(fēng)雨起蒼黃，但在全國(guó)市場(chǎng)你大爺還是你大爺
身為百億單品的海之藍(lán)，在過(guò)去十年席卷了全國(guó)。但今天，正如我們所看到的那樣：海之藍(lán)正在下滑。
然而，洋河卻說(shuō)：“海之藍(lán)是主動(dòng)下滑”。何解？我們大概可以通過(guò)洋河的兩個(gè)動(dòng)作來(lái)看：
一是全國(guó)范圍內(nèi)，洋河從主推天之藍(lán)到主推M3、M6、手工班。省內(nèi)海、天成熟得比較早，M3、M6啟動(dòng)得也比較早。但在全國(guó)范圍內(nèi)，洋河并沒有等待天之藍(lán)成熟而去做逐步的價(jià)位升級(jí)，而是直接拉高，主推夢(mèng)之藍(lán)M6、帶動(dòng)M3。同時(shí)，手工班在全國(guó)選擇部分市場(chǎng)，進(jìn)行超高端形象的打造。
二是在戰(zhàn)術(shù)上，洋河基于強(qiáng)大的營(yíng)銷體系，導(dǎo)入“營(yíng)銷三化”，繼續(xù)升級(jí)戰(zhàn)略體系。
所謂“營(yíng)銷三化”，即是品牌IP化、終端場(chǎng)景化和消費(fèi)者社群化。
品牌IP化說(shuō)的是洋河升級(jí)了品牌的傳播方式，樹立了“時(shí)代新國(guó)酒”的品牌戰(zhàn)略，擺明了進(jìn)軍高端的態(tài)度。圍繞這一品牌戰(zhàn)略，洋河從品質(zhì)上提出了“三老兩多一少”去背書手工班酒質(zhì)；而傳播上則通過(guò)大型高端活動(dòng)的贊助（如上合組織青島峰會(huì)、洋河《經(jīng)典詠流傳》的贊助等），繼續(xù)放大夢(mèng)之藍(lán)品牌的影響力。而“筑夢(mèng)大講堂”則通過(guò)自創(chuàng)品牌IP活動(dòng)來(lái)豐富品牌內(nèi)涵。
終端場(chǎng)景化指洋河升級(jí)了與消費(fèi)者的溝通方式，在傳統(tǒng)渠道基礎(chǔ)上，再造新場(chǎng)景：新國(guó)酒之夜和公益研究院。新國(guó)酒之夜以現(xiàn)場(chǎng)面對(duì)面的形式，進(jìn)行高端品鑒，消費(fèi)者的品牌和產(chǎn)品體驗(yàn)更為直觀。而公益研究院則將溝通的場(chǎng)景延續(xù)到了消費(fèi)者的日常工作與生活——持續(xù)推動(dòng)公益事業(yè)發(fā)展，持續(xù)與品牌實(shí)現(xiàn)深度鏈接。
最后，消費(fèi)者社群化講的是洋河升級(jí)了與消費(fèi)者的鏈接方式。過(guò)往，是簡(jiǎn)單的供貨、買賣關(guān)系，而在洋河成立了“夢(mèng)想?yún)R”、“公益會(huì)”等社群之后，每個(gè)消費(fèi)者就有了和品牌相關(guān)聯(lián)的標(biāo)簽，能夠?qū)崿F(xiàn)與消費(fèi)者更為密切、統(tǒng)一的互動(dòng)。
所以，洋河并不怕海之藍(lán)的下滑，甚至是鼓勵(lì)海之藍(lán)去下滑。因?yàn)椋Ｖ{(lán)可以升級(jí)為天之藍(lán)，天之藍(lán)又可以升級(jí)為M3，洋河要的，就是這個(gè)。
其結(jié)果是：洋河在海之藍(lán)多區(qū)域下滑的情況下，實(shí)現(xiàn)了M3、M6的強(qiáng)勢(shì)增長(zhǎng)。目前，以M3、M6為主導(dǎo)的夢(mèng)系列，已經(jīng)過(guò)百億。但業(yè)績(jī)數(shù)字的背后，是洋河更大的戰(zhàn)略目標(biāo)：M3、M6要重建全國(guó)的次高端格局，分別成為全國(guó)性的價(jià)位代表。
結(jié)語(yǔ)：
關(guān)于產(chǎn)品線升級(jí)如何實(shí)現(xiàn)，結(jié)合以上案例，筆者認(rèn)為有幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：一是要敢于布局，要有“王侯將相寧有種乎”的自信；二是要有足夠的時(shí)間長(zhǎng)度。國(guó)緣為什么在省內(nèi)有認(rèn)知、省外沒有？省內(nèi)14年的積累和省外的初來(lái)乍到，當(dāng)然不一樣；三是要有不斷深入“群眾”的渠道戰(zhàn)術(shù)打法。洋河作為行業(yè)營(yíng)銷大師，在“營(yíng)銷三化”的踐行上又一次走在了行業(yè)前面。
當(dāng)然，在具體的操作面，還有很多要點(diǎn)和細(xì)節(jié)，比如控貨、價(jià)格、酒體、包裝等。我們將在以后的文章和10月23日下午兩點(diǎn)舉辦的“中國(guó)酒業(yè)升級(jí)增長(zhǎng)戰(zhàn)略高峰論壇”上，再做討論。
郭輝
盛初戰(zhàn)略委員會(huì)成員，資深合伙人。
為更方便閱讀微酒，
您的手機(jī)需要操作以下4步驟
▼▼▼