本篇文章給大家談談8848網上商城屬于什么模式，以及8848 電子商務的知識點，希望對各位有所幫助，不要忘了收藏本站喔。

文章詳情介紹：

• 1,卡司派定義全新C2B定制模式
• 2,電商代運營行業研究：代運營生意模式穩健，低估值靜待分化成

卡司派定義全新C2B定制模式

2006年創立的乾鵬公司通過其雜志、電影的服務中獲得的聲譽，在行業中引發了廣泛的關注和知名度，并成功的在激烈競爭中生存下來。

巧利用B2C模式

然而，在近來中國娛樂與創意行業的互聯網化和金融化的大環境下，乾鵬不僅沒有滿足于其開拓的疆域，而且依靠其沉淀已久的創新文化積極投身于產業變革的浪潮中并力爭行業革新先鋒。

卡司派作為乾鵬公司最新主打互聯網化運營平臺應運而生。該平以weB2C為模式的整合，B2C是企業對消費者的電子商務模式。這種形式的電子商務一般以網絡零售業為主，主要借助于Internet開展在線銷售活動。B2C模式是我國最早產生的電子商務模式，以8848網上商城正式運營為標志。B2C即企業通過互聯網為消費者提供一個新型的購物環境——網上商店，消費者通過網絡在網上購物、在網上支付。由于這種模式節省了客戶和企業的時間和空間，大大提高了交易效率，特別對于工作忙碌的上班族，這種模式可以為其節省寶貴的時間。

長遠發展

憑借這種模式和自建物流體系的核心競爭力，卡司派保證全國城市的商品配送服務不停歇，以正品行貨+快速配送讓更多消費者在這里感受便捷的購物體驗。同時，限量銷售如蘭博基尼的奢侈品等產品在線上搶購，而且乾鵬擁有數以百萬計粉絲和追隨者的明星和網絡名人，作為IP(知識產權)產品，為平臺提供了強大的潛力：能夠為形成一個范圍經濟打下基礎(通過精心選擇的豐富內容)、挖掘新的細分市場(如基于共同利益和生活方式的線上社區或圈子)、為缺乏可持續發展循環的營銷推廣渠道的客戶提供挖掘社會渠道服務(后向B2B)等。

卡司派創始人曾表示，在現金流穩健的情況下，實行“保增速”、“擴展市場份額”以迅速獲得規模效應的戰略。他們相信卡司派的市場份額占比將會不斷擴大，規模效應越來越顯現，最直接的優勢就是與上游供應商的議價能力不斷提高，加上領先的運營效率，整體成本不斷降低，由此形成了持續提升競爭力的良性循環。隨著時間的推移，卡司派效應所帶來的勢能越來越強，這將有利于卡司派面向未來的長遠發展和市場競爭。

電商代運營行業研究：代運營生意模式穩健，低估值靜待分化成

（報告出品方/作者：浙商證券，陳騰曦、劉雪瑞）

1.1. 發展歷程：從低門檻代運營到品牌的價值塑造者

電商代運營行業興起于以淘寶網為代表的 C2C 平臺；電子商務行業的成熟和品牌方需求的擴大給予了代運營商良好的發展契機。隨著品牌方對電商服務的要求越來越細致， 代運營商服務的類型越來越多元化，從基礎的運營、客服服務、IT 服務等逐步拓展，對品牌的核心環節進行管理，包括營銷、倉儲物流，甚至憑借強大的數據分析和市場洞察能力介入品牌的產品研發，不斷提高品牌方黏性，提高行業壁壘。

1）2003-2007 年：萌芽期

國內電商自 20 世紀 90 年代進入 B2B 模式為主的萌芽期，先后成立了B2B 模式的阿 里巴巴，B2C 模式的 8848 網和 C2C 模式的易趣網；2003 年，淘寶網成立并發展，帶動 電商行業進入起步階段；C2C 模式逐步成為主要的商業模式。 此階段電商行業規模小，且平臺對品牌方支持力度相對有限，品牌方通常選擇自建網站或者與線上經銷商合作的方式拓展電商渠道，對代運營的需求較低。此時第一批代運營商出現，企業規模小、數量少，主要負責幫助品牌建站運營及線上經銷，勞動密集而技術 能力較弱。

2）2008-2009 年：起步期

2008 年起，電商行業進入流量階段。憑借著支付寶對交易安全的保障，淘寶網的 C2C 業務模式迅速被普通消費者所認可，用戶流量開始大規模增長；在此基礎上，2008 年阿里正式上線 B2C 天貓平臺，此后 B2C 市場份額快速提高。 不同于早期電商行業以價格為主要驅動力，價格優先質量其次；該階段在消費升級背景下，消費者更加注重商品的品牌和品質，商家越來越重視品牌效應。B2C 模式相比于 C2C，更能保障商品和服務的質量，逐漸成為網購市場主流的發展模式；品牌開始集中轉移線上渠道經營的重心，大量入駐淘系電商經營。

品牌方入駐電商渠道使得代運營市場開始擴大，代運營商職能開始覆蓋天貓店鋪打 造與淘系渠道運營，包括引流、客服、初級運營、發貨、IT 設施搭建等較基礎的工作。

3）2009-2015 年：高速發展期

電商行業進入流量階段，電商體量及 B2C 市場份額快速提高，到 2015 年 B2C 市場 交易規模 2.0 萬億元，市場占比開始超過 C2C。電商平臺對品牌方支持力度大增，以淘寶 網、京東為首的頭部電商平臺分別推出了“雙 11”、“618”等行業獨有的網絡購物節，對用 戶流量的瞬時聚集效應凸顯；阿里陸續推出直通車、鉆展、淘寶客等營銷工具，幫助商家 拉新引流，也使營銷環境趨于復雜。

跨境電商成為電子商務的重要組成部分，海外品牌進入中國市場擴大代運營需求。 2014年電商進口政策全面放開，2015年跨境進口電商市場規模增速達到 38.5%，呈現高 速增長態勢。越來越多的海外品牌試水我國電商領域，由于運營成本及經驗等條件所限， 海外品牌在拓展中國線上市場之時遇到了較大阻礙。在大量需求的推動下，利用自身優勢 打通跨境電商產業鏈的服務商抓住產業的細分機會，跨境電商服務得以初步發展。

受益于流量紅利和平臺支持，服務商數量迎來爆發式增長。根據艾瑞咨詢數據，該階段我國電商營銷服務類企業數量激增，從 2010 年的 2,280 家到 2015 年 39,077 家，其中 2014 年同比增長達 146.6%，增速達到峰值。如今的天貓六星級服務商中有許多均在這一 階段成立，如樂麥（2009）、凱詰電商、杭州悠可（2010）、百秋、青木（2011）、壹網壹 創（2012）、碧橙（2013）。 基于品牌方數字化轉型及升級需求，代運營商的職能從最基礎的初步運營、IT 搭建 開始擴展，主要新增營銷策劃類服務，并以此為核心，幫助品牌方在線上市場提升銷量。

4）2016 年至今：轉型期

從 2016 年開始，品牌電商服務行業進入轉型期，部分規模較大、資金及供應鏈實力 較強的服務商強勢崛起。行業資本化進程加速，上市、收購動作頻發，頭部企業進一步夯實資金實力。行業壁壘抬高，馬太效應初顯，頭部企業集中度較高而長尾市場較為龐大。 傳統電商流量紅利逐漸見頂，以社交電商、直播電商為代表的新興業態不斷成熟，對 品牌商適應快速變化的營銷環境提出了更高的要求；同時，電商行業從品牌階段過渡至品質階段，產品品質和用戶體驗成為更加重要的因素。電商環境的變化促使代運營服務商更 注重精細化運營管理，從電商全渠道、品牌全生命周期探索生意的長效增長。

代運營商開始重視全鏈路綜合型服務和大數據優勢建設。服務范圍擴張，從銷售流 程的若干環節擴展到包括咨詢服務、店鋪建立、商品管理、營銷推廣、消費者管理、客服、倉儲物流服務、IT 服務等的前中后端全覆蓋的全流程綜合服務，甚至借助對消費大數據 的分析和對用戶偏好的理解，指導品牌選品、設計、改造工藝水平或生產定制化商品，從 而進一步影響品牌的戰略規劃、業務轉型和價值重塑。全域全鏈路的運營能力和數字化建 設水平逐漸成為代運營商的核心競爭力，行業從簡單的人力、勞務輸出模式轉為規模型、 人才技術密集型模式。

1.2. 發展現狀：規模上升，與品牌和平臺共筑良性循環生態系統

電商代運營行業市場規模持續上升。艾媒咨詢數據顯示，我國品牌電商服務市場 2019 年已突破 2000 億元，2021 年有望達到近 3000 億元。 代運營商作為協同品牌方、電商平臺與消費者關系的紐帶，為產業鏈各方帶來增值。 隨著線上銷售渠道的重要性日益凸顯，代運營商與品牌方、平臺方逐漸共筑起動態循環、 良性發展的生態系統。

品牌方進入電商平臺，打開線上市場并享受流量優勢；借助電商服務商的專業化運營 充分觸達客群并轉化流量，促進銷售達成，自身則傾注更多精力于產品的研發和生產。電 商代運營商承接品牌需求，獲取業務收入，同時在服務過程中不斷積累經驗和海量數據， 強化消費者洞察和市場預測能力，不斷擴展服務外延。對于電商平臺來說，在為品牌方和 代運營商提供平臺的同時也受其反哺，代運營商為品牌方打通線上渠道的過程也是為平 臺引入國內外優質品牌的過程，從而帶動平臺知名度和用戶流量的提升；代運營所創造的 GMV 亦是平臺交易量的重要支撐，因此代運營商是促進平臺生態繁榮不可或缺的一員。

行業在激烈競爭中抬高壁壘，集中度攀升。電商代運營行業發展之初門檻較低，中小 玩家紛紛進入，但大多數僅能提供有限的服務類型，導致長尾市場體量較大而缺少頭部的 引領者。隨著流量紅利褪去與品牌對精細化運營的需求提升，代運營行業逐漸洗牌，整合 態勢加劇，規模較大、資金及供應鏈實力較強的代運營商強勢崛起。艾瑞咨詢數據顯示， 代運營商 GMV CR4 從 2016 年的約 20%增長至 2020 年的 34.8%。

頭部代運營商更受品牌青睞和外部支持，競爭優勢明顯：1）頭部玩家有較強的品牌 建設能力、多元渠道布局能力及數據優勢，受益于規模效應和豐富的行業經驗，更能高效 率地促進品牌銷售達成和品牌影響力的提升，以一站式解決方案滿足品牌多元化的需求。 2）電商服務企業在平臺的準入政策不斷完善，電商平臺對優質的服務商也有更多資源傾 斜，這促使了品牌方向規模較大、服務體系健全的電商服務企業集中。

天貓作為全球最大的 B2C 電商生態，也是代運營服務發生的沃土。天貓平臺對代運 營服務商每半年進行一次星級評定，以篩選出綜合實力最優的服務商資源。2021 年上半 年，根據貨品運營健康度、消費者運營健康度、品牌心智人群健康度、多元渠道運營健康 度、消費者體驗健康度五個維度，評選出六星服務商 11 家、五星 42 家、四星 66 家、一 二三星共 125 家；星級服務商占全部天貓認證服務商比重為 26%。對于高星級服務商， 天貓給予更多資源傾斜。

業務模式方面，代運營商的服務基本都可分為買斷的經銷模式和非買斷的服務費模 式：1）經銷模式下，代運營商向品牌方采購產品，2C 模式下銷售給終端消費者，2B 模 式下銷售給第三方平臺或電商平臺的其他中小賣家，并以此賺取買賣差價；2）服務費模 式下，發行人以銷售成果為基礎根據合同約定抽取傭金。從業務端看，買斷模式下更深的 服務深度帶來更強的客戶黏性和更豐富的數據積累，但需要高資金投入并承擔高庫存風 險；服務費模式以輕資產運營，對店鋪和商品的掌控力較低、數據積累相對局限，但低投 入低風險的特征也增強了品牌品類擴張的周轉效率。反映到財務端，服務費模式占比相對 更高的悠可集團、壹網壹創表現出相對更高的毛利率、凈利率和 ROE。

合作品牌品類方面，頭部代運營商以垂類為主。行業龍頭寶尊電商是最大的全品類 電商服務商，擁有龐大的品牌合作網絡，收入利潤居于首位且高速增長，截至 2020 年末 合作品牌 266 個，GMV 達 557 億元。更多的代運營商則在一個或多個細分品類領域中構 筑競爭壁壘，麗人麗妝和杭州悠可在美妝品類代運營中行業領先，若羽臣專注于母嬰個護 領域，壹網壹創在化妝品、快消品市場也呈現出強大的競爭優勢。

天貓是頭部代運營扎根最深的陣地，寶尊、麗人麗妝、若羽臣、悠可在天貓的收入或 GMV 占比均超過 50%。隨著平臺流量的分化，各代運營商也在多個直播短視頻平臺、私 域渠道、跨境電商、社區團購平臺等新興渠道進行推廣和銷售，為品牌帶來靈活多變的營 銷策略。

3.1. 國際品牌：核心在于產品、品牌，追求本土化，轉自營為特例

全球第一大化妝品集團歐萊雅逐步從代運營商手中收回自營權，一定程度上引起外 界對代運營商大客戶流失問題的擔憂。歐萊雅集團自 2017 年底先后收回了麗人麗妝對科 顏氏、巴黎歐萊雅、蘭蔻、碧歐泉、植村秀和美寶蓮等品牌的店鋪代理權，結束合作原因 為品牌方自建內部團隊運營；也相繼收回了杭州悠可對薇姿、理膚泉、修麗可的代理權。 天貓店鋪變更信息顯示，這些品牌旗艦店的經營者部分由麗人麗妝/杭州悠可變為歐萊雅 及其分公司，部分為麗人麗妝→廣州百庫→歐萊雅分公司。廣州百庫 2009 年成立，定位 “都市女性品牌在線零售運營商”，為品牌提供一站式在線零售整體解決方案，靠代運營 美即面膜起家，2013 年被美即控股收購；2014 年歐萊雅集團收購美即控股，廣州百庫順 勢成為歐萊雅電商運營中心。歐萊雅解約的這些品牌均曾是麗人麗妝、杭州悠可的前十大 品牌客戶，因此解約對代運營商的業績造成了短期沖擊。

為什么品牌方需要代運營商？1）代運營商在長期服務中積累了大量消費數據和運營 經驗，擁有深刻的市場洞察，在行業競爭加劇的市場環境下，能以精細化運營實力提升品 牌在線上銷售的銷售轉化和運營效率。2）代運營商熟悉不同電商平臺的業務規則和交易 方式，對規則復雜的電商環境有更好的適應性。3）國際品牌更傾向于借助了解本土行情 和規則的代運營商來經營境內電商業務，降低經營成本和風險、提高經營效率。

相比之下，品牌方自營存在較高的投入成本和運營風險：將主要資源聚焦于產品研 發和品牌管理的品牌方（尤其是國際品牌）缺乏國內電商零售相關的成熟業務體系；自建 團隊需要建立視覺設計、內容涉及、營銷策劃、IT、倉儲物流、客服等各環節業務團隊， 需投入大量人力資源及管理成本，并且無法享有代運營商服務多品牌的規模經濟效應。

歐萊雅之所以脫離代運營商，我們認為歐萊雅收回經營權，其背后支撐的是歐萊雅 在中國市場大展身手的戰略考量，以及公司在研發、營銷、數字化上的堅實基礎：

1）戰略需求：中國已成為歐萊雅集團的第二大市場，作為業績增長的重要引擎，集 團也目標將中國市場加速成為其在全球的第一大市場。原本與麗人麗妝、悠可合作的幾個 品牌，均為集團增長強勁的頭部品牌（2018 年巴黎歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、科顏氏銷售 額超 10 億美元，理膚泉、薇姿、碧歐泉銷售額超 1 億美元）。

2）市場洞察和營銷能力：歐萊雅自 1997 年進入中國市場，基于對中國消費者數據的 深入分析和總結，于 2018 年提出以消費者為中心的“五力模型”，表現出強大的本土化運 營能力。歐萊雅積極擁抱營銷數字化，2010 年起走上數字化轉型道路，2017 年構建了自 己的數據中臺——Data Lake，在能快速收集和分析消費者授權的海量數據，敏捷應對市 場變化。經過十余年積累，歐萊雅已擁有包括媒介、CRM 等營銷通用數據和品類趨勢、 色彩趨勢、成分等行業數據資源，基于此可借助人工智能實現快速敏捷的市場洞察。此外， 歐萊雅在全渠道能做到精細化管理，并借助技術建立起線上線下全渠道的用戶經營體系。

3）研發和產品力：研發與創新是集團的核心策略，歐萊雅具有 21 個研究中心和 9.85 億歐元研發與創新投資，致力于依靠專屬活性成分、配方公益和產品評估技術創新美妝成 果，以堅實的研究創造真正有效的化妝品。

轉自營仍屬個例：目前看來，在中國市場排名領先的大集團品牌中，除歐萊雅品牌之 外，雅詩蘭黛集團、寶潔集團、資生堂集團等的中國市場強勢品牌基本都與電商代運營商 合作。

有能力的代運營商亦可以通過穩中有擴的品牌布局抵消單品牌解約帶來的不利影響。 例如，麗人麗妝在選品布局上實現細分品類和價位的全覆蓋，以豐富的品牌矩陣提高了單 一品牌的可替代性，降低了公司對單一品牌的依賴，2018、2019 年公司營業收入分別同 比增長 5.69%/7.18%，并未因大客戶流失而斷崖式下跌。

3.2. 國內品牌：產品力品牌力亦為長久制勝之道，長期更需專業化分工

國內品牌相比國際品牌有更好的本土化運營基礎，自建運營團隊門檻相對低，因此對 代運營商的需求相對少。但在電商專業化、集中化發展背景下，部分品牌依然選擇代運營 商獲得更好的效益，大品牌例如百雀羚雖已設有電商部門，仍持續委托壹網壹創提供服務 費模式的線上服務；中小品牌出于人才缺失和成本較高的考量，則有更高的選擇代運營的 傾向。

市場對產品力、品牌力的持續認可，是保持代運營商長期必要性和廣闊前景的驅動 力。成立于 2016 年、不到 3 年打造本土線上彩妝第一品牌“完美日記”的逸仙電商實行 DTC 模式，在小紅書、微博、B 站等平臺造勢，合作了包括李佳琦在內的近 15000 個 KOL， 并精細化運營私域用戶。年輕的消費者確實愿意為營銷買單，完美日記曾連續 17 個月榮 登天貓眼影品類銷售冠軍；資本也曾投以青睞。然而，復盤逸仙電商和其他美妝國貨的研 發投入、銷售投入和股價漲跌表現，資本市場對這種其重營銷而品牌及研發有不足情況下 信心匱乏。逸仙電商研發投入 2018-2020 年低于其他品牌，重營銷費用投入則為其扭盈微 虧的主因；截至 2022 年 3 月 29 日，逸仙電商市值不足 5 億美元。股價表現較好的上海家化、貝泰妮（品牌薇諾娜），歷年研發費用率較高，表現出對產品和品牌建設較多的資 源傾注。

在流量紅利趨頂的環境下，想要長期保持競爭力，需要擺脫流量路徑依賴，以產品力、 品牌力支撐客單價和復購率。在品牌踐行長期主義的過程中，依賴研發技術用心沉淀好產 品、將運營營銷交給專業的代運營商或是一種更優的分工。（報告來源：未來智庫）

4.1. 品類拓展：美妝外延趨勢品類，經驗復用

頭部代運營商中大多布局美妝起家，在品牌積累之余有品類跨界之勢。以頭部上市 代運營商為例，除寶尊電商外，壹網壹創、麗人麗妝、若羽臣都以操盤運營美妝護膚品牌 為始，一舉塑造成功案例、積累行業口碑，為后續品牌拓展鋪路；在鞏固了垂直領域競爭 優勢基礎之上，切入其他品類獲取新增長，逐漸覆蓋個護、食品、服飾、母嬰、玩具等多 元品類，豐富運營品牌矩陣。品類拓展方面已有很多標桿客戶和成功案例，例如，壹網壹 創 2020 年新拓展的食品潮玩品類實現了近 6 億的 GMV， 2021 年食品潮玩品類 Q1 同比 增長 236%，泡泡瑪特超品日成交額 0.94 億，15,000 套盲盒上架秒空。

目前來看，美妝仍是代運營主力品類，其他品類代運營滲透率尚低。根據艾瑞統計， 各行業的電商服務需求中美妝品類需求最大，服飾次之，其中 2020 年按 GMV 計的美妝 品牌電商服務占中國品牌電商服務市場的 17.8%。這兩種品類占主導地位，一方面因為產 品本身同質化高且市場集中度較低，品牌成為消費者決策的關鍵要素和提高客單價的重 要因素，品牌塑造和營銷很重要；另一方面流行性強和消費者喜好切換快，SKU 多、產 品迭代快速，增大了線上運營的復雜度，因此催生對代運營服務的需求。相比之下，食品 飲料、家居、母嬰、玩具等品類在代運營市場的滲透不足。

未來，更多品類有望進一步開拓電商市場并提高代運營需求，打開代運營商業務拓 展空間：1）后疫情時代消費者習慣轉變+電商平臺營商環境優化，線上零售將有更多新場 域新機會，品牌觸網意愿將增強；2）消費升級帶動消費細分，個性化、多樣化消費成趨 勢，快速響應市場需求變化以及在細分市場深化運營的難度提升，把專業的事交給專業代 運營商將更加成為提升營銷效率的重要途徑。

美妝屬于運營難度非常高的品類，市場競爭激烈，產品迭代快速，營銷規則復雜；美 妝領域的長期運營錘煉出代運營商受認可的綜合服務能力?；谝延袪I銷優勢，代運營商 在向其他品牌和品類的擴張過程中，能夠快速復制成熟的代運營能力，高效率擴展代運營 業務版圖。

4.2. 模式升級：從品牌運營到品牌管理，雙向賦能

頭部代運營商逐步突破外包服務商的身份，以戰略性合作加速品牌成長，以自有品 牌孵化擴張業務版圖。1）戰略合作品牌，深入綁定客戶：2021 年壹網壹創與小皇雞、植 物教授、福瑞達、植花季達成戰略合作，基于“新消費品加速器”模型為其提供全域營銷服 務；除了提供店鋪運營、銷售執行到客群維護的鏈路的服務，代運營商還參與到品牌診斷、 業務梳理、產品設計開發等環節；代運營商對品牌方而言不僅僅用于滿足其線上銷售的需 要，更是參與品牌共創、合力提升品牌力的忠實伙伴。2）孵化自有品牌，享受新增長曲 線：麗人麗妝將自有品牌定位于對消費者需求的補充，2015 年自主孵化萌系美妝工具品 牌 momoup，并在代運營品牌的過程中將 momoup 作為贈品來促進銷售達成。壹網壹創 2020 年起孵化自有品牌“每鮮說”，上市首月即實現 400 萬 GMV，遠超其他同類產品同期 表現。若羽臣 2020 年上線自有品牌“綻家”，上市半年全網 GMV 超兩千萬，2021 年雙十 一勇奪天貓高增速品牌榜單 Top1。

代運營商能夠在傳統服務之外承擔這種“品牌加速器”的功能，主因在業務成熟化發 展過程中建立了以下方面的優勢，擁有了共創和孵化品牌的條件：

1）優質品牌資源和人才資源豐富，為品牌孵化、產品開發奠定了基礎?？梢园l現， 頭部代運營商選擇戰略性合作的品牌往往自身具備人才力、產品力，或是品牌創始人能力 強資源多（例如壹網壹創孵化的“每鮮說”，創始人兼 CEO 是前寶潔公司總監馮秋婉），或 是在研發和供應鏈上建立了扎實的基礎（麗人麗妝戰略投資的“怪力浴室”研發品控實力 強，與安琪酵母聯合成立益生菌研究聯合實驗室）；而同時，這些可塑性強的品牌存在一 些突破瓶頸，例如新銳品牌從 0 到 1 的啟動、偏老化品牌升級的需求。

2）具備一線經驗、全方位數據積累和專業團隊，能作用于比運營營銷更上游的、總 基調性的決策：在品牌定位層面，代運營商長期直面終端消費者，對消費者需求具有較強 把控力，能通過對市場趨勢的研判，把握品牌方向、找出定位問題，并緊貼品牌形象輔助 產品設計和開發；在形象塑造方面，專業的團隊依據品牌調性設計包裝樣式、IP 形象、宣 傳文案等，例如“每鮮說”設計團隊來自壹網壹創創意設計部，創研人員憑借十余年設計 經驗助力“每鮮說”獲得 FBIF 國際論壇 MA 全球食品包裝設計大賽提名“最佳包裝設計 獎”、Packcon Star Awards 2021“創意概念包裝獎”。

3）借助大數據，協同各部門，具備走通產品設計及開發的閉環鏈路的能力。以壹網 壹創為百雀羚開發“小確幸”面膜產品為例：項目運營部門通過數據監測和對市場趨勢的 預判，發現 60-80 元價格帶的面膜品類市場存在巨大的潛力，隨后結合數據調研結果和品 牌產品特征，向品牌提出占領該品類市場的產品開發和市場投放全案，并根據品牌需求， 與其他九個部門配合其一同完成全案的實施，實現產品銷售和市場占有，并階段性出具執 行反饋報告，便于研究備案和優化調整。公司由此完成了從消費者洞察到實際銷售產出 10 個步驟的閉環鏈路，滿足了品牌方調研數據落地的需求。

品牌管理和核心業務品牌代運營優勢互補、雙向賦能：1）資源共享，降本增效提高 品牌投放 ROI：共享高效的倉儲物流體系、完善的 IT 技術體系，共享合作的主播、KOL 等外部資源；2）代運營業務積累的經驗和能力賽道賦能品牌管理：市場研判力作用于選 對賽道、孵化有前景的品牌；長期一線經驗使代運營商能憑借對不同渠道流量趨勢、營銷 打法的精準把握，更好地分域運營和打造爆品； 3）品牌管理積累的經驗反哺核心的代運 營業務：品牌共創、品牌孵化的價值不僅在于增收，更是試探市場趨勢、創新營銷模式、 積累運營經驗的機會。例如，若羽臣借助自有品牌綻家在市場推廣及數字營銷上的持續創 新，反哺公司代運營業務，升級了公司在全場景、全渠道、全鏈路的服務能力。

4.3. 規模擴大：強中臺架構+數字化擴大管理半徑，品牌拓展天花板高

代運營商通常采用“強中臺+小前臺”的模式，多個部門實現中臺化，支持前臺運營 營銷和后臺統計分析。一些頭部代運營商的組織架構可以歸結為類似如下模式：

前臺：按品牌設置多個運營團隊，配置總監/店長，由其領導若干設計/策劃/運營 人員，進行品牌的營銷方案策劃和執行、店鋪運營等落地的行動。

中臺：1）市場團隊：進行營銷策略研究、視覺設計、主播培養等，為運營團隊 培養和輸出優秀人才，匯總營銷需求進行資源調配：2）商務拓展團隊：拓展并 引進新的合作品牌；3）技術團隊：負責保障公司信息技術環境能穩定地支撐業務運轉，負責開發軟件產品，引入前沿 IT 技術提升自動化智能化水平；4）客服 團隊：售前售后服務，優化 CRM 管理體系努力提高客戶滿意度。5）供應鏈中 心：通過建立全面的信息流、物流、資金流跟蹤反饋體系，建設標準化的電商倉 儲中心，為電商運營提供強有力支撐。

后臺：包括財務、法務、人力、行政后勤等。

強大的中臺是資源的中心、數據的中心，為前端執行層提供內容方案支持、人員調配、 數據支持。隨著中臺數字化建設的加強，規模效應愈發凸顯，增強了品牌擴展中資源和經 驗的可復制性。數據中臺通過數據采集、整理和存儲，將各部門、各業務環節、各渠道的 數據進行匯總，并通過數據洞察、分析和應用，為運營與決策的精細化賦能，也為多品牌 的管理實現數據共享、能力復用。得益于中后臺的數字化能力和規模效應，合作品牌擴充 并不帶來很大的邊際管理壓力。以合作品牌數量領先的寶尊電商為例，在過去幾年品牌 擴張的過程中，單個品牌對應的員工數量基本穩定，并隨著數字化升級和效率提升，2018 年起呈下降趨勢，意味著可以以平均更少的人數支撐單品牌的業務。

對比國際代運營商的鼻祖 GSI Commerce，國內代運營商品牌拓展空間廣闊。GSI Commerce 前身是體育用品經銷商，1995 年成立，1999 年開始涉足代運營，1999 年底上 市。較早的資金支持為公司倉庫擴建、技術研發投入、建立電話客服中心等奠定基礎，前 期得到一定發展后，公司又通過收購多個電商服務商、廣告技術商、零售公司迅速拓展業 務。截至 2010 年，運營商品已覆蓋體育用品、家居、消費電子、娛樂影碟、護膚品、服 裝等近 20 個品類，客戶數量超過 500 家（200+家為知名品牌）。盡管國內代運營商合作 品牌品類擴張加速，但目前上市代運營商中合作品牌最多的寶尊電商截至 2020 年合作品 牌 266 個，相比 GSI，我們認為代運營商遠未達到品牌拓展的天花板。

5.1. 直播電商代運營高景氣，TP 轉 DP 跨平臺切換表現不俗

直播電商 2019 年爆發、2020 年起規范化并欣欣向榮。淘寶直播、快手、抖音三足鼎 立，行業發展勢頭迅猛，艾瑞數據顯示，2020 年我國直播電商市場規模 1.2 萬億，年增長 率 197%，預計未來三年 CAGR 58.3%。品牌方入局新渠道動力足：1）在新流量池加強品 牌曝光，通過更豐富的展現和互動形式吸引流量、提升轉化率；2）全渠道布局可為品牌 方提供全方位消費者視角，在交易中積累更多消費數據，為精細化運營提供分析基礎。

代運營商的專業價值在復雜渠道環境下更加凸顯，與代運營商合作成為品牌方解決 痛點的高性價比選擇；尤其是具有全渠道運營能力的代運營商，將在新場域中抓住機遇 實現突圍，“強者恒強”：

1）代運營商擁有較強的渠道洞察能力，助力品牌方精準地選擇渠道、匹配貨品。多 渠道興起不代表品牌需要盲目進入所有渠道。渠道的選擇、進入的方式、在什么渠道布局 哪些貨品、選擇哪些貨品進行打爆，這些均與品牌和產品的特征息息相關，反過來也會影 響到品牌調性。代運營商能夠為品牌方進入渠道提供決策建議，確保新渠道能對品牌資產 的增加帶來實效。

2）代運營商運營的資源和運營經驗可遷移，高效幫助品牌方在新渠道從“0 到 1”& “從 1 到 100”。品牌方如果靠自身進入直播電商新渠道，將面臨諸多痛點：

①快速出圈問題——尚未打開知名度的新號需要快速破冷啟動，并適應新平臺豐富 易變的運營規則；

②新邏輯適應問題——直播電商邏輯從傳統的“人找貨”轉向“貨找人”，通過內容 生產+精準推送激發潛在的消費者需求；該邏輯下優質內容成為生意增長的關鍵突破口， 因此，品牌方既需要在日常經營中能自播輸出優質內容并精準觸達定位人群，又需要在關 鍵節點能策劃營銷活動實現 GMV 飛躍，對運營能力要求高。

③資源盤活問題——以內容為中心的電商經營架構中，達人主播、MCN 都是流量聚 集、內容生產和變現的重要參與者；品牌方自身資源有限，難以立即尋找和盤活合適的資 源來快速占領直播電商一席之地。

④成本高昂問題——流量場更加繁雜多變，品牌摸索新渠道試錯風險高，在多渠道推 廣和銷售不僅需培訓出適應直播電商的專業人員，更是有較大的時間成本。代運營商為品牌方解決痛點，并降本增效：①前端運營上，代運營商具有豐富的線上銷售經驗和快速適 應渠道規則的能力，能快速摸索出不同細分渠道的流量效率提升方法，推動精細化運營， 并通過模型搭建和數據監控快速適應流量趨勢的變化。②資源利用上，優質代運營商本身 具備一定的合作網絡，例如深入合作 MCN、KOL，能為品牌方牽引優質資源的同時降低 邊際成本；此外，規模大、資源豐富的代運營商能夠享受更多平臺扶持和權益傾斜，利好 合作品牌。③中后端支持上，IT 技術系統、倉儲物流、客服以及后臺管理等中后臺基礎 均能跨渠道沿用，長期服務對專業水平的歷練為品牌的履約、售后提供良好保障，代運營 商的規模效應亦能得到充分發揮。

因此，得益于“術業專攻”，品牌價值鏈效率提升，并可將主要精力置于“修煉內功”。 代運營商全鏈路的服務幫助品牌入局新渠道、在新渠道全面落地，并把握市場增長機會； 品牌方可以適當走出繁雜的流量場而集更多資源和精力于產品的設計、研發等環節，穩固 產品力，保障品牌不只受益于短期紅利而能夠長期保持較高的用戶黏性。

新興渠道亟需服務商、和主播生態調整情況下，代運營商再迎成長新機遇： 1）新興渠道對服務商愈發重視，扶持力度大、目標期待高。服務商在推動品牌入駐 和 GMV 增長上作用顯著，越來越成為重要的內容+電商生態共建者策。 2）主播去頭部化趨勢下，直播電商生態中平臺、主播和服務商的利益再分配，為代 運營商打開新空間。薇婭、雪梨等頭部主播的折戟推動了電商主播去頭部化的趨勢，品牌 需要依靠自身或第三方代運營來擴大知名度。代運營商在新品牌冷啟動、中小品牌加速成 長、成熟品牌突破瓶頸方面本身有較多方法論和經驗，隨著品牌孵化、品牌加速的能力越 來越受重視，有望在這場利益重分配中被分到更多蛋糕。

從目前的實際運行情況看，直播電商平臺生態下代運營商的確表現出高景氣度。以 抖音平臺為例，截至 21 年 9 月，抖音電商服務商規模較年初增長 112%，服務品牌較年 初增長 150%；截至 21 年 10 月，抖音品牌服務商數量 294 家，服務商提供服務的優質品 牌 GMV 占比 50%。

全渠道能力強的頭部代運營商也在直播電商平臺也有不錯的表現：

水羊股份：21H1 通過抖音、快手等新渠道上店鋪自播與頭部達人組合發力，GMV 實現同比 10 倍增長；7 月御泥坊在抖音、快手平臺 GMV 排名均占國貨美妝類 目 TOP5；10 月參與抖音開新日，榮登美妝品牌總 GMV 第一。根據飛瓜數據， 21 年御泥坊在抖音預估銷售額 2.2 億，位居 2021 年度品牌美妝類 32 名。御泥 坊的抖音運營案例入選《2021 年度抖音電商服務商生態案例年鑒》年度品牌& 服務商合作經典案例。

麗人麗妝：2021 年針對抖音生態直播的特點特設了一批品牌直播間，12 月變更 募投資金投資項目公告表示擬投資 1.2 億元至“社交媒體渠道建設和運營項目”， 其從 TP 轉向 DP 并快速建立抖店代運營能力的案例同樣入選 2021 抖音電商服 務商優質案例。

壹網壹創：20Q4 成立抖音事業部并迅速完成 200+直播間建設，221Q1 成為首批 抖音服務商之一，完成了組織搭建及模式探索和初步迭代，21H1 基本實現收支 平衡。

寶尊電商：在抖音、快手、小紅書等新興渠道縱深營銷，2020 年非天貓渠道 GMV 占比首次超 25%，21H1 達到 33%。

5.2. 強供應鏈+電商運營優勢，代運營助推美妝打開跨境新空間

跨境電商前景廣闊+供應鏈和電商運營優勢顯著，驅動國內品牌和商家大力布局。根 據億歐測算，2021 中國出口跨境電商交易規模將達到 7.73 萬億元。1）供應鏈優勢：中國 具有大而全的工業制造業體系、不斷突破的產業技術能力，制造出質優價廉、款式豐富的 產品；2）全球領先的電商運營能力：中國擁有世界上最大的電商零售市場，私域、社交 電商、內容電商等新興平臺更是龐大而復雜，國內電商環境積累了大量電商運作人才，鍛 煉出了品牌和服務商強大的互聯網運營能力，品牌依托電商平臺出?？蓪崿F降維打擊。

國內品牌出海浪潮下，代運營商將成為品牌和商家的助推器。全新的海外市場環境 給給品牌方帶來更大的挑戰：品牌方自身往往缺乏專業運營人才，對跨境電商平臺政策適 應較慢，摸索新市場、建立新壁壘成本較高。代運營商擁有更強的全域運營能力，能夠更 快地適應跨境電商規則，幫助品牌迅速在海外市場落地，并通過精準營銷促進用戶轉化和 留存，起到降本增效的效果。而成功的出海案例和出海經驗又將給代運營商帶來聲譽和競 爭力，擴大其跨境合作網絡，沉淀更多消費數據優化新業務，形成良性循環。

代運營重點品類化妝品方面，東南亞或將成為化妝品崛起的下一個陣地，為品牌出 海拓展市場、代運營商發揮特長提供新機遇。東南亞將是全球化妝品行 業重點開發的“未來市場”，2019 年印尼及越南市場增速超過 100%，預計到 2025 年，東 南亞美容美妝市場規模將超過 3000 億元，年復合增長率或高于中國市場。由于文化、人 口方面一定程度的相通性降低了產品本地化難度，東南亞成為了許多美妝國貨出海首站 的熱門選擇，例如完美日記、Colorkey、稚優泉等都已在東南亞市場熱銷。

跨境電商代運營尚處于成長期。目前，一些頭部代運營商抓住跨境電商市場機遇，例 如麗人麗妝自 2020 年開始在東南亞電商領域進行探索，并先后在 Lazada、Shopee 等平 臺上與妮維雅、歐舒丹、奇士美、露華濃等品牌進行合作。（報告來源：未來智庫）

6.1. 水羊股份（300740.SZ）：自有代理雙業務驅動，業績高質量增長

“雙科技賦能戰略”持續加碼，品類優化&品牌升級，盈利能力同比持續提升，整體 呈現高質量增長：22 年將繼續加大數字化建設和研發投入。引入高校院士擔任首席科學 家、圍繞品類搭建研發中心，目前面膜研發中心、精華研發中心的建設已取得階段性進步。 主品牌已形成御泥坊、小迷糊、大水滴、HPH、御 MEN、VAA 等定位群體不同、產品功 效各異的品牌矩陣，品類覆蓋面膜、水乳膏霜、彩妝、清潔洗護等。21 年 11 月，公司榮 登《2021 中國品牌 500 強》。御泥坊“利用現代科技重現盛唐文化與技藝”，躋身第五屆 中國化妝品市場年會 2021 護膚類“消費者十大首選品牌”。2021 年小迷糊、大水滴等新 銳品牌均有突破。

代理業務定位海外品牌的中國合作伙伴，并已進入良性循環：代理伊菲丹、KIKO、 Zelens、Lumene 等超 50 個國際品牌，業績優秀。強生逐步跑出穩健財務模型（凈利率近 5%）。根據魔鏡數據，21 年天貓渠道城野醫生銷售額+52%，培健銷售額+85%。品牌服務 能力贊譽度高，21 年雙 11，水羊國際位居天貓國際“最受消費者歡迎服務商排行榜”Top1。

全要素+全渠道運營成效顯著，抖音及線下等渠道如期推進：線上，覆蓋天貓、京東、 唯品會、抖音、快手等主流電商平臺及公司自營商城“御泥坊-官方直營商城”、“水羊潮 妝”、“水羊直供”；在淘系增速放緩、新興渠道崛起的外部流量環境下，公司亦逐漸降低 淘系占比、積極布局新渠道。根據飛瓜數據，21 年御泥坊在抖音預估銷售額 2.2 億，位居 2021 年度品牌美妝類 32 名。線下入駐屈臣氏、絲芙蘭、話梅等美妝集合店。

6.2. 壹網壹創（300792.SZ）： 全域運營工具箱，品牌成長加速器

天貓渠道方面，頭部標桿品牌合作穩定，21H1 成立 BD 部門承接更多趨勢品類優秀 品牌，這一確定性增量開始釋放：依托公司多年來數據積累和對品牌的理解，基于強大的 全鏈路品牌服務能力，上市后加快能力輸出，2020 年新增 10 個品牌，總品牌數增加至 40 余個，2021H1 成立 BD 部門、拓展再提速。天貓渠道作為主營渠道，快速拓展除美妝個護以外的趨勢性品類（潮玩、食飲、家電等）、多個優質品牌（泡泡瑪特、星巴克、麗芝 士、美的、西門子等），公司保持與趨勢賽道優秀品牌的共同成長。截至 2021Q3，實現 GMV155.47 億，同比+43%。

抖音等新渠道方面，“內容創意”及“賣貨能力”優勢下，協同新品牌大規模投放， 躋身行業領先：抖音與淘系渠道除賣貨基礎運營能力相通外，內容創意打造和營銷投放能 力亦有共通。公司 2021Q1 成為首批抖音服務商之一，2021H1 基本實現收支平衡。公司 2021H1 簽約了抖音渠道約 15 個品牌，協同新品牌大規模投放和快速試錯，21Q3 進一步 加強全域服務能力，抖音、京東、拼多多等淘外平臺業務增量明顯。

從品牌服務逐步走向品牌管理，打造全域&全鏈路的品牌成長加速器：公司探索出孵 化新品牌的一套方法論，通過承擔最初的尋找品牌主理人、組核心團隊職能及激勵機制， 基于公司對年輕女性核心消費客群的深入理解，挖掘趨勢性賽道，疊加公司強大運營能 力，助力新消費品品牌的快速發展。2021 年底戰略簽約植物教授、小皇雞、植花季、福 瑞達，預計 2022 年業績開始逐步釋放。

（本文僅供參考，不代表我們的任何投資建議。如需使用相關信息，請參閱報告原文。）

精選報告來源：【未來智庫】。